Закулисье конфликта Apple и Facebook: все говорят о новости, а гиганты уже действуют

Вспомним кратко, из-за чего разгорелся конфликт между Apple и Facebook.

С конца 2020 года компания Apple начала вводить ограничения, призванные защитить данные ее пользователей.

Зачем это нужно Apple?

Возможно, это связано с недавним обновлением пользовательского соглашения WhatsApp, которое говорит: соглашайтесь с тем, что мы будем передавать ваши данные в Facebook (как один из проектов Facebook) или удаляйте аккаунт.

А может быть, Apple устраняет конкурента в сфере рекламы, чтобы развивать свои рекламные возможности в iTunes, Apple TV+ и AppStore.

Кроме того, запретив разработчикам приложений зарабатывать на рекламе, Apple подтолкнет их либо к переходу на платную модель распространения приложений, либо на внедрение встроенных покупок и сможет получить 30-процентную комиссию от суммы каждой транзакции.

Какова бы ни была цель, в версиях iOS 14.3 и выше пользователи смогут ограничить доступ приложениям (и, как следствие, рекламодателям) к своим личным данным.

Все приложения будут обязаны спрашивать разрешение на доступ к информации. Но вопрос в том, будут ли с ними делиться.

По результатам опроса компании Tap Research, 85% пользователей заявили, что они не стали бы разрешать программам отслеживать их поведение в интернете и делиться данными с рекламными площадками.

Из-за этого в Facebook поднялась шумиха, так как они понимают что рискуют потеряют большой кусок рынка (как пользователей, так и рекламодателей).

Поэтому ниже мы рассмотрим, что уже ввели Apple и как на это успел отреагировать Facebook.

Что из решений Apple уже реализовано

С 8 декабря 2020 года (в версии iOS 14.3) на странице каждого приложения в App Store есть раздел, в котором компания обязана просто и понятно объяснить, какие данные она собирает и как их использует.

Эту информацию пользователь сможет получить еще до скачивания приложения и решить, хочет ли он устанавливать его или нет.

Так выглядит этот раздел в AppStore:

Информация, которую собирают приложения, разделена на 3 типа: трэкинг данных, информация о пользователе и информация, не касающаяся пользователя (собранная из других источников и необходимая для работы приложения).

Кроме того, зная, какие данные собирает приложение, люди смогут отключить к ним доступ в настройках конфиденциальности своего устройства.

Представители Apple заявили: если им станет известно, что приложение собирает данные о пользователе, которых не указало в соответствующем разделе в AppStore или без его ведома, это грозит ему запретом на обновление или удалением из магазина.

Наказываться будут также люди и приложения, которые собирают данные о пользователях через приложения и продают другим.

Также по новой политике:
— нельзя отследить точное местоположение пользователя приложения — можно узнать только приблизительное в радиусе примерно 3 км.
— доступ приложений к медиатеке фото ограничен. Пользователь может дать приложению доступ ко всем фото или только к тем, которые он выберет.

Это выглядит так:

— если приложение использует микрофон или камеру, у пользователя появляется индикатор в пункте управления в правом верхнем углу: зеленый для микрофона и оранжевый для камеры
— система предупреждает пользователя, если приложение пытается воспользоваться информацией из его буфера обмена
— любой разработчик может предложить пользователям «Вход с Apple» вместо логина и пароля. Эта функция обеспечивает более высокий уровень безопасности.

Каждый раз, когда приложение запрашивает данные впервые, на экране появляется диалоговое окно с пояснением. Это помогает принять взвешенное решение о предоставлении доступа. Пользователь всегда может его изменить и ограничить доступ в настройках.

Все эти нововведения Apple подсуммировали в своем отчете от 28 января 2021 года «A Day in the Life of Your Data», показав на примере прогулки отца и дочери, сколько информации о пользователях каждый день собирается без их ведома и что изменится с нововведениями.

В этом же отчете заявлено о том, что уже в весенней версии операционной системы — iOS 14.5 — приложения будут обязаны запрашивать разрешение пользователя на использование его данных, а реклама детям до 13 лет будет полностью отменена.

Суть решения заключается в том, что Apple обяжет всех разработчиков приложений, представленных в AppStore, добавить выпадающее окно с вопросом пользователю, хочет ли он передавать данные о себе.

Вот, как должна выглядеть эта функция, когда будет реализована:

Последствия нововведений для рекламодателей — ответные действия Facebook

Уже сейчас, когда пользователи получили возможность частично отказаться от передачи данных о себе, работа интернет-маркетологов и в частности тех, кто работает с таргетированной рекламой в Facebook и Instagram, изменилась.

1. Рекламодатели не могут собирать точную информацию о пользователях, а значит, это усложняет сегментацию аудитории по интересам и местоположению, использование look-alike аудиторий.

В рекламных кабинетах больше не будут доступны разбивки по действиям и показу, в том числе по возрасту, полу, региону и местам размещения.

Можно будет по-прежнему запускать рекламу на пользователей Apple, но она получится менее персонализированной и может не попасть четко в целевую аудиторию.

В итоге: цена привлечения лидов будет расти, их релевантность уменьшится, и, как следствие, продажи в рекламируемом бизнесе могут упасть. Даже хорошие рекламные креативы рискуют обернуться слитыми усилиями, временем и бюджетами.

Ответ Facebook: для обработки конверсий, полученных от устройств с iOS 14, начнут внедрять изменения для браузеров и использовать таргетинг на основе обобщенных данных о пользователях.

2. Изменения усложнят рекламодателям просмотр отдачи от рекламы, которую они запускают на Facebook.

Отчеты о рекламе не будут доступны в режиме реального времени, а данные могут поступать с задержкой до 3 дней.

Будет сложно узнать, сколько людей видят ту или иную рекламу на своих устройствах, и сколько из них в итоге переходит по ней и делает заказ. Это препятствует отслеживанию конверсии.

В итоге: рекламодатели не видят, насколько хорошо работают креативы и посадочные страницы, не могут их доработать при необходимости, чтобы получить лучшие результаты.

Непонимание, что снижает результаты: проблемы с рекламой, услугой, в которой клиенты не видят выгоды, или работа отдела продаж — усложняется принятие управленческих решений.

Ответ Facebook: системы Facebook SDK, API App Events и Mobile Measurement Partner, помогут показывать рекламу на устройствах с iOS 14 и измерять ее результативность.

3. Оптимизация трафика усложняется, могут не учитываться целевые действия пользователей, из-за чего появляются существенные отличия по количеству заявок в рекламном кабинете Facebook и CRM-системе.

В итоге: это может привести к спорам и разногласиям между рекламными агентствами и их клиентами, потере клиентов и слитым бюджетам.

Ответ Facebook: Оптимизация выполняться будет, но пиксель сможет выполнять ее не более чем для 8 событий конверсий на каждом домене. Система Facebook проанализирует данные о действиях на сайте и подберет наиболее актуальные события конверсий.

Это только некоторые нововведения, которые уже сделал Facebook для сохранения эффективности рекламы. Работа над нововведениями продолжается, о которых мы будем оповещать вас.