В августе 2021 года наша команда начала работу над масштабным проектом – трансформационным форумом “Из пустоты в изобилие” от образовательного проекта Edufy.

Цель была поставлена амбициозная – собрать на форуме 100 000 участников со всего мира за 3 недели. К работе подключилось сразу несколько маркетинговых команд, среди которых были и мы – Leadgen Studio.

По итогам запуска нам удалось получить автооплаты билетов по цене самого дешевого пакета участия и вывести наш трафик на окупаемость. С какими подводными камнями мы столкнулись в ходе запуска и благодаря чему удалось сделать результат – читайте в этом кейсе.

Вводные данные

Организатором форума выступила образовательная платформа Edufy.

Что было готово на момент старта запуска:
— лендинг мероприятия
— приглашены мировые звезды, среди которых: Ник Вуйчич, Робин Шарма, Аллан Пиз, Джон Максвелл, Тим Стори, Гил Петерсил
— приглашены спикеры, известные на постсоветском пространстве: Михаил Дашкиев, Радислав Гандапас, Ицхак Пинтосевич, Андрей Шатырко
— 50 спикеров приглашено всего
— заявлена возможность для участников выиграть призы на сумму $50 000, главный приз – новый автомобиль
— заявлена возможность 30-дневного сопровождения участников после форума
— отдел продаж отсутствовал, поэтому ставка делалась на самостоятельные оплаты

Эти данные мы взяли в работу для выбора аудитории, создания рекламных креативов и привлечения заявок.

Запуск и неудача

Мы проанализировали полученные материалы, спикеров, взяли за основу то, что в их соцсетях набрало больше всего отклика, использовали их видеоприглашение и сделали запуск, но результат получили неудовлетворительный.

После первого запуска:
— конверсия лендинга в регистрацию оказалась очень низкая – всего 3%
— конверсия в самостоятельную оплату– 15-20%, но стоимость полученной оплаты была слишком высокой и превышала все рассчитанные планы

Нужно было исправлять ситуацию, тем более, что времени оставалось не так много. Мы провели анализ и выявили возможные причины, почему первый запуск не удался.

Наши гипотезы были такими:
— неудобные дата и время форума. Мероприятие проходило 1 сентября – начало учебного года
— исходный лендинг был тяжелым для загрузки и перегруженным деталями. Он нуждался в упрощении и правильной расстановке акцентов
— большое количество спикеров. У людей мог возникнуть страх перегруза информацией
— обесценивание мероприятия. Среди спикеров были очень известные в своей нише люди, при этом цены на билеты были достаточно низкими. Это могло вызвать сомнения и недоверие
— мало времени для проверки и тестирования гипотез. 3 недели для такого масштабного мероприятия – недостаточно. Практика показывает, что нужно хотя бы 3-4 месяца
— узнаваемость спикеров – часть спикеров могли быть просто неизвестны на просторах СНГ и в тоже время были достаточно известны в США.

Исходя из наших гипотез, сделали корректировки и провели еще один запуск.

Корректировки

1. Работа с лендингом

Чтобы улучшить конверсию в заявку, решили создать новый лендинг. Дали клиенту гарантию, что наш вариант увеличит конверсию минимум в 1,5 раза.

Для того, чтобы найти работающий вариант – создали 3 версии лендинга и проверили их в действии.

Так выглядел первый экран лендинга мероприятия, созданного нашей командой:

1) Лендинг версия #1 – без указания цены за участие

— написали 4 варианта заголовков и, пока готовился основной текст лендинга, протестировали, какой посыл цепляет сильнее. В тесте также участвовал старый заголовок с лендига, чтобы можно было сравнить

— добавили таймер – ограничили по времени возможность зарегистрироваться

— розыгрыш призов сделали триггером для того, чтобы человек оставил заявку на участие. Причём, регистрация на лендинге подавалась как возможность получить доступ к розыгрышу, а не сам факт, что человек становится его участником

— подняли блок со спикерами ближе к началу – люди охотнее регистрируются на мероприятие, если сразу видят, кто будет спикером

— сократили количество спикеров на странице, оставив только известных аудитории. Остальных спрятали

— добавили таймер на повышение цен

— переструктурировали лендинг, исходя из распределения блоков:

Новый лендинг лендинг благодаря упрощению и перераспределению блоков показал конверсию 12% в регистрацию по сравнению с 3% вначале, но процент в оплату снизился – люди не оплачивали сами, а отдела продаж на форуме не было.

2) Создали вторую версию лендинга – вернули стоимость участия. Оплат стало больше, но план по ним все равно не выполнялся, новая цена в оплату была сильно ниже изначальной, но все равно большой

3) Оставили на лендинге только 1 пакет участия – самый дешевый. В итоге начали получать оплаты на участия по цене этого пакета. Стоимость заявки в итоге вышла в 0

2. Страница благодарности

Кроме корректировки лендинга, было принято решение переделать страницу благодарности. За эту работу с клиента ничего не взяли и сделали бонусом. Задача – повысить конверсию в оплату, используя дополнительный триггер.

На основном лендинге люди только подавали заявку на участие в розыгрыше, чтобы в нем участвовать – нужно было завершить оплату.

Также на странице благодарности мы показывали, сколько времени осталось до повышения стоимости и на сколько она повысится.

3. Большое количество рекламных креативов

Мы регулярно искали новые подходы, посылы, задействовали материалы спикеров. Было создано больше 50 различных связок креативов. Работали оперативно, как только старые тексты и баннеры выгорали, быстро создавались новые.

Вот несколько примеров баннеров, которые сработали лучше всего:

4. Ретаргет

На тех, кто был на лендинге, но не оставил заявку, запустили ретаргет, чтобы все-таки спровоцировать часть из них зарегистрироваться на форум

Лучше всего сработал креатив, в котором мы использовали промо-ролик форума со страницы события

Результат

К третьей неделе за счет всех действий нам удалось снизить стоимость оплаченной заявки на форум в 4 раза и получать оплаты по стоимости самого дешевого пакета участия.

Вот так выглядели лендинги и страницы благодарности до и после:

Лендинг до:

Лендинг после

Страница оплаты до (страницы благодарности не было)

Страница благодарности после